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水仙風(fēng)油精在用廣告高炮打蚊子?
作者:桂旭江 時(shí)間:2011-8-22 字體:[大] [中] [小]
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低價(jià)格日用型的產(chǎn)品營銷要以渠道為主,廣告轟炸不適合此類產(chǎn)品——這是大多數(shù)人的“共識(shí)”。
但是,水仙牌風(fēng)油精不信這個(gè)邪,“悍然”發(fā)起了央視廣告運(yùn)動(dòng),并且請(qǐng)到當(dāng)紅的女星姚晨代言。
這很讓人驚訝,首先的疑問便是,風(fēng)油精有多少利潤,打得起央視廣告?
一瓶6毫升的風(fēng)油精的終端零售價(jià)不過3元左右,出廠價(jià)正常情況下也就2元,一瓶風(fēng)油精的生產(chǎn)成本怎么著也得一元吧,除去渠道費(fèi)用、管理費(fèi)用,這樣的產(chǎn)品絕對(duì)是微利產(chǎn)品。就算一年賣5000萬瓶,它的全部凈利潤恐怕也只夠在央視做上一個(gè)季度的中等密度廣告。
水仙風(fēng)油精有什么特殊招數(shù),能夠把這些廣告費(fèi)賺回來?
緊接著的問題是,打了央視廣告,就能大幅提高銷量嗎?
風(fēng)油精、萬金油之類都是傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的日用品,其市場總?cè)萘炕臼欠(wěn)定的,不可能再有大的增長。從廣告內(nèi)容來看,水仙牌與我們印象中的風(fēng)油精毫無二致,既無新的賣點(diǎn),也無新的使用方式,看不出任何市場引爆點(diǎn)哪怕是增長點(diǎn)。
那么,央視打完廣告之后,是否就能在一塊蛋糕中切出一大塊甚至形成壟斷地位呢?恐怕很難。通過大幅度廣告,爭取更多的市場份額,并且從此樹立風(fēng)油精當(dāng)中的第一品牌,相信水仙有可能達(dá)到這個(gè)目的,但多出來的份額肯定是有限的,道理很簡單,風(fēng)油精這種產(chǎn)品的可替代性太強(qiáng),對(duì)于消費(fèi)者來說主要是取其功效,對(duì)品牌的依存度很低。舉個(gè)例子,你被蚊子咬了,一定是就近找一家藥店,不管是風(fēng)油精還是萬金油,管用就行;沒有水仙牌,其他任何牌子的也行,消費(fèi)者不會(huì)只認(rèn)準(zhǔn)某個(gè)品牌而愿意多走上哪怕半里路。
而且,我們?cè)谒膳骑L(fēng)油精廣告中也沒有看到任何差異化的訴求,所說的“清涼止癢,一點(diǎn)就爽”是所有風(fēng)油精的共性,毫無個(gè)性、獨(dú)特性可言,憑什么讓消費(fèi)者只買你呢?
進(jìn)一步探討,有沒有這種可能:通過廣告運(yùn)動(dòng),吸引更多的經(jīng)銷商,從而大幅度地?cái)U(kuò)張渠道,占據(jù)終端。理論上是對(duì)的,但在實(shí)際操作中困難重重。一是這種低門檻的產(chǎn)品,生產(chǎn)廠家諸多,很難形成排他性渠道約束。二是眾所皆知的“品牌藥現(xiàn)象”,知名度越高,商家反而越不愿意推銷,原因在于渠道利潤低,以致品牌藥常常成為陳列品、折價(jià)銷售吸引消費(fèi)者關(guān)注的犧牲品,以至于市場價(jià)格都難以管控。假設(shè)渠道管控力不足,水仙牌也很容易陷入這樣的窘境。
如此分析,水仙牌看起來很像是做了一件高炮打蚊子的事——消費(fèi)者會(huì)記住你,但不一定會(huì)認(rèn)準(zhǔn)你;知名度上去了,但利潤下來了;廣告費(fèi)換作滿天的煙花紅火過后,地面只見一堆紙屑。
但是我們相信水仙老板的智商足以能夠預(yù)見這些問題,他果斷開炮必另有所圖?梢韵胂蟮囊粋(gè)重要理由是,他要借助風(fēng)油精這個(gè)產(chǎn)品把“水仙”的品牌打響,在消費(fèi)者尚未忘卻之時(shí),緊接著推出其他水仙牌的系列產(chǎn)品,通過品牌的影響力,拉動(dòng)其他產(chǎn)品的銷量與利潤增長,從而在一局大棋中占據(jù)主動(dòng),而水仙風(fēng)油精是這局棋中的“引子”。
除此之外呢?那或許就己經(jīng)與產(chǎn)品營銷無關(guān)了,也許水仙下的是一盤資本運(yùn)作的棋局,風(fēng)油精的央視廣告其實(shí)并不是給普通大眾看的。至于真正的目標(biāo)人群是誰,你懂的。
說了半天,皆為妄加揣測(cè),水仙風(fēng)油精不同凡響的廣告運(yùn)動(dòng)真實(shí)目的何在,最終效果如何,我們還是靜候其效吧。
桂旭江,品牌策劃與企業(yè)文化建設(shè)專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內(nèi)著名品牌營銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營銷策劃、企業(yè)文化建設(shè),以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長,輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營銷整合系統(tǒng),行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實(shí)力派品牌策劃方案提供者。郵箱:gxj999@163.com 電話:13767339905